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Suspenso en Marketing

>El mercado de la deuda pública de los países es difícil de entender. Desayunamos cada día con la noticia de que el fantasma griego se abalanza sobre nuestra economía. Y nos preguntamos ¿Cómo es posible? ¿Se pueden comparar la economía de Grecia y la de España? ¿En España se han hecho las cosas como en Grecia? La respuesta a todas estas preguntas es que da igual.

Da igual porque lo que importan no son los hechos o los números, lo que cuenta en este tipo de mercado es la confianza de los inversores. Confianza, es decir, esperanza, intuición, presunción. Una de las acepciones que aparecen en la RAE de confiar dice así: Depositar en alguien, sin más seguridad que la buena fe y la opinión que de él se tiene, la hacienda, el secreto o cualquier otra cosa. Los inversores como en el mundo de la bolsa se guían de su intuición, de su olfato para comprar o vender. Y para generar esa confianza no hacen falta sólo cifras. Lo que importa es la opinión que tiene alguien de nosotros mismos, que no nos conoce, para que nos encargue las llaves de su hacienda.

Durante 2009 se puso de moda la palabra sostenibilidad entre los CEO de las compañías con presencia en los mercados bursátiles. La sostenibilidad de sus empresas para seguir aportando valor y beneficios monetarios a sus inversores. Los inversores bursátiles no entienden de banderas sentimentalistas que les unan a las empresas en las que invierten sus ahorros. El único apego sentimental es a sus bonos y a la rentabilidad de estos. Así cualquier rumor, chascarrillo o habladuría que circule por los parqués puede hundir a la empresa de turno, por importante que sea.

Esto mismo pasa con los países, que en el mercado de la deuda pública consiguen financiación a través de la venta de productos financieros. Como todo producto debe saber venderse, debe generar confianza, generar el deseo en el consumidor de comprar. Es decir, Marketing. Esta es la ciencia-herramienta que posiciona los productos, cualesquiera que sea su naturaleza, en el mercado de la forma más atractiva posible para el consumidor.

Entonces si tenemos en cuenta que el encarecimiento de la deuda griega está a 300 puntos porcentuales de la deuda alemana, tomada como referencia; podemos pensar que la deuda patria, sólo 100 puntos porcentuales por encima de la germana, no está en una situación tan mala. Si atendemos al dato de que Grecia falseó durante años sus cuentas para cumplir con los objetivos de la UE mientras nuestra economía lideraba el ‘milagro español’ nos cuesta entender aun más porque los inversores castigan nuestras emisiones públicas así. Pero no hablamos de datos ni cifras, hablamos de sensaciones, de animal spirits, de intuiciones. Sentimientos creados en los inversores que dudan de la sostenibilidad a pesar de la ley de economía sostenible. Cruel juego de palabras que puede poner la imagen de la ministra Salgado a la altura de la del Conde Romamones.

Pero si los datos no son tan malos es que hay otras cosas que hacemos peor. Es proverbial la poca habilidad para vender nuestros productos más allá de nuestras fronteras. Los vinos franceses, sus quesos, los aceites italianos, sus zapatos, su moda… Son sólo algunos ejemplos de lo atrasados que estamos en la cultura de las ventas, del marketing, de la generación de percepciones por encima de las cualidades de los productos.

Un ejemplo es la tardanza en la toma de decisiones en el proceso de concentración del sistema bancario español. Este hecho muestra falta de liderazgo ante un proceso que seguramente resulte ruinoso para las finanzas del gobierno (el coste del FROB y las prejubilaciones masivas previstas) pero que es necesario para revitalizar la competitividad del sector. Porque no son la alta tasa de paro u otros los fantasmas que espantan a los inversores. Lo que de verdad les asusta es el elevado déficit fiscal. Así, atendiendo a términos marketinianos, todo comunica, hacer cosas o no hacerlas. Tomar decisiones o no tomarlas, transmite a nuestro público objetivo señales que interpreta de forma individual o colectiva. Y aquí nos encontramos con el punto de inflexión o punto de no retorno. Si el colectivo imaginario deduce que el gobierno no está tomando las decisiones adecuadas, aunque las tome, la única verdad será que no se están tomando esas medidas. Y por tanto los inversores tomarán las de Villadiego con sus ahorros en los bolsillos en busca de mercados que ofrezcan mayor seguridad.

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